راهنمای مبتدیان برای بخشبندی دادهها در سازمانهای غیرانتفاعی
چرا بخشبندی (Segmentation)؟
آخرین باری را تصور کنید که در حال رانندگی بودید و از طریق یک مسیر ورودی (On-ramp؛ مسیر اتصال به بزرگراه) وارد آزادراه شدید.
آیا الگوی ترافیک فقط به خاطر ورود شما تغییر کرد؟ البته که نه. شما مجبور بودید سرعت خود و انتخاب مسیر حرکت را با خودروهایی که از قبل در بزرگراه بودند هماهنگ کنید.
ما نهتنها به عنوان راننده این واقعیت را پذیرفتهایم، بلکه به عنوان فعالان حوزه جذب کمکهای مالی نیز با اهداکنندگان همینگونه رفتار میکنیم. فردی کمک مالی میکند و بدون توجه به اینکه چه کسی است، چه مقدار کمک کرده و چرا کمک کرده است، وارد هر برنامه ارتباطی در حال اجرای سازمان غیرانتفاعی میشود.
این نبود ارتباطات شخصیسازیشده و متناسب با هر فرد، یکی از دلایل اصلی نرخ پایین حفظ اهداکنندگان (Donor Retention؛ توانایی سازمان در حفظ و بازگشت اهداکنندگان در طول زمان) در بخش غیرانتفاعی است.
مسئله حفظ اهداکنندگان
چه ترجیح دهید از عبارت «حفظ اهداکننده» (Donor Retention) استفاده کنید یا «وفاداری اهداکننده» (Donor Loyalty)، هر دو عبارت نشاندهنده هدف نهایی برای هر فردی است که در صنعت غیرانتفاعی کار میکند یا داوطلب است.
شما میخواهید اهداکنندگان آنقدر به مأموریت شما وفادار باشند که سالبهسال از آن حمایت کنند. این موضوع نهتنها باعث حفظ بهتر اهداکنندگان میشود، بلکه به شما امکان میدهد مأموریت سازمان خود را نیز به انجام برسانید.
اما احتمال زیادی وجود دارد که نرخ حفظ اهداکنندگان شما چندان مطلوب نباشد. طبق گزارش پروژه اثربخشی جذب کمکهای مالی (Fundraising Effectiveness Project)، میانگین نرخ حفظ اهداکنندگان در این حوزه تنها حدود ۴۵ درصد است. برای اهداکنندگان بار اول، این میزان حتی پایینتر است و حدود ۲۰ درصد گزارش شده است.
این وضعیت نباید حتماً همینطور باقی بماند. در ادامه، نکاتی درباره بخشبندی دادههای اهداکنندگان (Donor Data Segmentation) ارائه میشود؛ روشی که کلید دستیابی به نرخهای عالی حفظ اهداکنندگان و جذب موفق کمکهای مالی است.
نیازی به دانشمندان داده نیست
وقتی عبارت «بخشبندی دادههای اهداکنندگان» را میبینید، آیا تصور میکنید تیمی متشکل از ۱۰۰ متخصص بسیار فنی در حال محاسبه فرمولهای پیچیده با نرمافزارهای گرانقیمت هستند؟ این تصور را کنار بگذارید.
شما میتوانید این کار را خودتان انجام دهید، فارغ از اینکه از چه نوع نرمافزاری استفاده میکنید. ممکن است اگر به جای یک پایگاه داده اختصاصی اهداکنندگان مانند Bloomerang یا پلتفرمهای مشابه، از اکسل استفاده کنید کمی دشوارتر باشد، اما همچنان امکانپذیر است. نیازی به متخصصان خارقالعاده نیست.
در واقع، بخشبندی دادههای اهداکنندگان چیزی بیشتر از یک نوع گزارشگیری نیست و احتمالاً شما همین حالا هم مرتب گزارش تهیه میکنید.
تفاوت اینجاست که در اینجا ما رویکردی پیشدستانه (Proactive) داریم. به جای تهیه گزارشی مانند LYBUNT یا SYBUNT که فقط به ما نشان میدهد چه اتفاقی قبلاً برای اهداکنندگان رخ داده است، گزارشهایی تهیه میکنیم که به ما امکان میدهد اتفاقی جدید در رابطه با اهداکنندگان ایجاد کنیم.
این راهنمای ساده برای مبتدیان طراحی شده است تا به شما کمک کند با استفاده از یک برنامه مناسب برای بخشبندی دادههای اهداکنندگان و ارتباطات، نرخ حفظ اهداکنندگان خود را افزایش دهید.
۴ راه برای ایجاد پایه و اساس
پیش از ورود به جزئیات دقیقتر، مهم است که یک پایه محکم ایجاد کنید. چهار روش زیر را برای شروع برنامه بخشبندی دادههای خود بررسی کنید.
۱. تمرکز خود را تغییر دهید
این ممکن است یکی از دشوارترین گامهایی باشد که برمیدارید، اما مهمترین گام است:
بخش عمده تلاشهای خود را دیگر صرف جذب اهداکنندگان جدید نکنید؛ در عوض، بر حفظ اهداکنندگانی تمرکز کنید که همین حالا با شما همراه هستند.
این کار را انجام دهید و شروع به دریافت مزایای بزرگی خواهید کرد.
اما چرا؟
سؤال خوبی است. اگر میخواهید استراتژی خود را تغییر دهید، باید آمارهای قانعکنندهای برای پشتیبانی از این تصمیم داشته باشید.
یکی از مهمترین اعدادی که باید به خاطر بسپارید ۸۰ درصد است. از میان تمام اهداکنندگان بار اولی که جذب میکنید، انتظار داشته باشید که ۸۰ درصد آنها را از دست بدهید.
به عبارت دیگر، میتوانید با اکثریت قریببهاتفاق اهداکنندگان جدید خداحافظی کنید. دردناک است، نه؟
اگر میزان زمان و منابع مالیای را که برای جذب اهداکنندگان جدید صرف میکنید در نظر بگیرید، ممکن است در عمل با کسری و زیان مواجه شوید.
و شرایط بدتر هم میشود. اگر از این واقعیت غافل باشید که این اهداکنندگان جدید ممکن است هرگز دوباره کمک مالی نکنند، ممکن است همچنان منابع مالی و انرژی خود را برای جذب آنها از طریق نامههای مستقیم (Direct Mail)، رویدادها و فعالیتهای بازاریابی هزینه کنید.
نتیجه چیست؟
بخش بیشتری از تلاشهای خود را بر حفظ اهداکنندگان فعلی متمرکز کنید؛ افرادی که نرخ حفظ بسیار بالاتری خواهند داشت، بهویژه اگر چندین بار از مأموریت و هدف شما حمایت کرده باشند.
صرفاً تغییر تمرکز از جذب اهداکننده به حفظ اهداکننده بر اساس یک آمار کافی نیست. زمانی را اختصاص دهید تا اصول حفظ اهداکنندگان را بهطور واقعی درک کنید.
وقتی این موضوع را درک کنید، با اشتیاق بیشتری برای بهبود حفظ اهداکنندگان تلاش خواهید کرد.
اگر بتوانید دومین کمک مالی را از یک اهداکننده دریافت کنید، نرخ حفظ اهداکنندگان تکرارشونده تقریباً سه برابر میشود؛ از ۲۳ درصد به ۶۰ درصد.
بنابراین شاید با خود فکر کنید:
«خب، واقعاً چه کسی اهمیت میدهد که نرخ حفظ ۲۳ درصد باشد، ۴۶ درصد باشد یا ۶۰ درصد؟»
اما واقعیت این است که تفاوت بسیار مهم است.
اگر نرخ حفظ شما ۴۰ درصد باشد، به این معناست که نرخ ریزش (Attrition Rate؛ درصد اهداکنندگانی که دیگر بازنمیگردند) شما ۶۰ درصد است.
حالا کمی محاسبه کنیم. اگر در یک سال مالی با ۱۰۰۰ اهداکننده شروع کنید، در همان سال اول، ۶۰۰ نفر از آنها را از دست خواهید داد.
برای اینکه فقط به نقطه سربهسر برسید، باید سال بعد ۶۰۰ اهداکننده جدید جذب کنید.
در یک دوره ۴ تا ۵ ساله، آن جامعه ۱۰۰۰ نفری از اهداکنندگان به تنها ۱۰ نفر کاهش پیدا خواهد کرد.
بنابراین، اگر نرخ حفظ متوسط شما ۴۰ درصد باشد، تقریباً هر پنج سال یکبار دوباره از صفر شروع میکنید. در واقع، در یک چرخه بیپایان جذب اهداکنندگان جدید گرفتار شدهاید؛ چرخهای که مدام شما را مجبور به جذب افراد تازه میکند و زمان آن رسیده است که از این چرخه خارج شوید.
۲. دادهها را بپذیرید
ممکن است این موضوع کمی متناقض به نظر برسد، اما دادههای شما کلید رفتار کردن با اهداکنندگان به عنوان انسانهای منحصربهفردی است که هستند. دادهها دوست شما هستند!
به عنوان بخشی از استراتژی خود، از اطلاعات مشخصی در پایگاه داده اهداکنندگان استفاده خواهید کرد تا گروههای مختلف ایجاد کنید و پیامهای شخصیسازیشده ارسال کنید.
البته این کار نیازمند آن است که دادهها را جمعآوری کنید و آنها را به شکلی قابل استفاده و قابل دسترس ذخیره کنید.
داشتن یک پایگاه داده مدرن، قدرتمند و آسان برای استفاده از اهداکنندگان یا یک سیستم مدیریت ارتباط با خیرین (Fundraising CRM؛ سامانه مدیریت ارتباط با اهداکنندگان و حامیان مالی) در این مرحله بسیار مهم است؛ همچنین نباید از اینکه تا حد امکان اطلاعات بیشتری درباره اهداکنندگان خود به دست آورید، واهمه داشته باشید.
۳. بخشهای خود را ایجاد کنید
خب، شاید اهداکنندگان شما دقیقاً مانند دوستان و اعضای خانوادهتان نباشند. ارسال یک نامه تشکر شخصیسازیشده برای تکتک اهداکنندگان، عملی نیست.
میتوانید تلاش کنید این کار را انجام دهید؛ اما ممکن است ساعتهای زیادی را صرف کنید تا بتوانید از پس آن برآیید.
بنابراین، باید بهترین کار بعدی را انجام دهید: پایگاه اهداکنندگان خود را بخشبندی کنید.
تصور کنید که آنها را بر اساس ویژگیهای مشخص، به دستههای مختلف تقسیم میکنید. رایجترین بخشها عبارتاند از:
تازگی (Recency): چه مدت است که آنها کمک مالی میکنند؟
تعداد دفعات (Frequency): هر چند وقت یکبار کمک میکنند؟
نوع (Type): چگونه کمک میکنند؟
مقدار (Amount): چه میزان کمک میکنند؟
دلیل (Reason): چرا کمک میکنند؟
علاقهمندی (Interest): بیشتر به چه موضوعاتی علاقه دارند؟
شما میتوانید بر اساس ویژگیهای بسیار بیشتری نیز بخشبندی انجام دهید، اما این موارد نقطه شروع مناسبی هستند.
۴. برای هر بخش، ارتباطات اختصاصی طراحی کنید
حالا که بخشهای مختلف اهداکنندگان خود را ایجاد کردهاید، دیگر نیازی نیست یک پیام تشکر بابت کمک، درخواست کمک مالی یا خبرنامه یکسان را برای تکتک افراد موجود در پایگاه داده اهداکنندگان خود ارسال کنید.
و چرا باید چنین کاری انجام دهید؟
آیا یک پیام تبریک تولد یکسان را برای همه دوستان، همکاران و اعضای خانواده خود، از جمله مادرتان، ارسال میکنید؟
البته که نه. هرکدام از آنها پیامی با قالب و محتوایی متناسب با همان فرد دریافت میکنند.
اما بسیاری از سازمانهای غیرانتفاعی هنوز هم همان پیام را برای همه اهداکنندگان خود ارسال میکنند؛ بدون توجه به اینکه آنها اهداکنندگان جدید هستند یا افرادی که ۱۰ سال یا بیشتر از مأموریت سازمان حمایت کردهاند.
نهتنها پیامها باید برای هر دریافتکننده شخصیسازی شوند، بلکه زمان ارسال این پیامها نیز باید متناسب با شرایط هر فرد باشد.
استعاره بزرگراه را به یاد بیاورید. هر اهداکننده مسیر اختصاصی خودش را خواهد داشت و درخواستهای کمک، دعوتها و پیامهای قدردانی و ارتباط مستمر (Stewardship؛ فرآیند حفظ رابطه و مراقبت از ارتباط با اهداکنندگان) را فقط زمانی دریافت خواهد کرد که دریافت آنها برایش منطقی و مناسب باشد.
دیگر هرگز نگران این نخواهید بود که یک اهداکننده جدید، تنها چند روز پس از کمک مالی، درخواست دوبارهای برای کمک دریافت کند؛ فقط به این دلیل که یک کمپین از قبل برای همه افراد موجود در پایگاه داده شما برنامهریزی شده بود.
دیگر هرگز نگران این نخواهید بود که بهطور ناخواسته از یک اهداکننده بالقوه برای کمکهای بزرگ (Major Gift؛ کمکهای مالی قابلتوجه) درخواست مبلغی بسیار پایین و نامتناسب کنید.
بخشبندی دادههای اهداکنندگان به شما این قدرت را میدهد که از یک ارتباطگر با رویکرد «ارسال گسترده و امید به نتیجه» (Spray-and-pray؛ ارسال پیام عمومی بدون هدفگیری دقیق) به یک قهرمان استراتژیک در ایجاد رابطه و علاقه با اهداکنندگان تبدیل شوید.
«بدون بخشبندی اهداکنندگان، حفظ آنها بسیار دشوار است. غیرممکن نیست، اما بسیار دشوار خواهد بود.»
۷ بخش مورد علاقه ما برای دستهبندی اهداکنندگان
در حالی که تقریباً تعداد نامحدودی روش برای بخشبندی یا سازماندهی اهداکنندگان به گروههای کوچکتر وجود دارد، این ۷ بخش را به عنوان راهی ساده برای شروع در نظر بگیرید:
۱. اهداکنندگان بار اول
همانطور که پیشتر اشاره کردیم، این اهداکنندگان بیشترین خطر قطع ارتباط (Lapse؛ دیگر کمک نکردن در آینده) را دارند. اما دوباره تأکید میکنیم که همه آنها شبیه هم نیستند.
میتوانید آنها را بر اساس میزان کمک مالی نیز بیشتر دستهبندی کنید؛ برای مثال، کمکهای بالای ۱۰۰ دلار و کمتر از ۱۰۰ دلار.
یک اهداکننده بار اول که کمتر از ۱۰۰ دلار کمک میکند، به طور میانگین نرخ حفظ ۱۸ درصدی دارد؛ یعنی پایینتر از میانگین ۲۳ درصدی.
نرخ حفظ با افزایش مبلغ کمک بیشتر میشود، اما حتی برای کمکهای ۲۵۰ دلار یا بیشتر نیز نرخ حفظ همچنان کمتر از ۵۰ درصد است.
پس چرا باید اصلاً روی اهداکنندگان بار اول تمرکز کنیم؟
دلیل بسیار خوبی وجود دارد. اگر بتوانید اهداکننده بار اول را تشویق کنید که دوباره کمک کند، نرخ حفظ به شکل چشمگیری افزایش پیدا میکند.
برای کمکهای ۲۵۰ دلار یا بیشتر، نرخ حفظ اهداکنندگان تکرارشونده بیش از ۷۵ درصد است.
کلید موفقیت این است که با آنها رفتار ویژهای داشته باشید.
پس از کمک مالی، به سرعت از آنها تشکر کنید؛ ترجیحاً در مدت ۴۸ ساعت.
مطالعه آدریان سارجنت (Adrian Sargeant) را به یاد بیاورید: اهداکنندگان میخواهند به سرعت مورد قدردانی قرار گیرند.
یک اولین تجربه عالی از نحوه رفتار سازمان با آنها ایجاد کنید.
در پیام تشکر خود توضیح دهید که کمک آنها چگونه استفاده خواهد شد. یک بسته خوشامدگویی ارسال کنید.
اگر امکان دارد، آنها را برای بازدید از محل فعالیت سازمان یا یک گفتوگوی دوستانه با یک فنجان قهوه دعوت کنید.
کاری را انجام دهید که برای شما منطقی است.
برای کمکهای بزرگتر، میتوانید خلاقیت بیشتری به خرج دهید. برای مثال، یک نظرسنجی درباره علایق آنها، یک یادداشت تشکر دستنویس یا یک تماس تلفنی را در نظر بگیرید.
فقط کاری انجام دهید که باعث شود احساس کنند فردی ارزشمند و ویژه هستند.
۲. اهداکنندگان ماهانه
اگر اهداکنندگانی دارید که عملاً گفتهاند:
«میتوانید هر ماه مبلغ را از کارت من برداشت کنید»،
آن افراد را مشخص کنید. آنها بسیار ارزشمند هستند.
طبق یک مطالعه از Target Analytics، نرخ حفظ در میان اهداکنندگان ماهانه حدود ۸۰ تا ۹۰ درصد است.
اینگونه به موضوع نگاه کنید: شما فرصت دارید تا ۱۲ پیام تشکر در سال برای آنها ارسال کنید، نه فقط یک پیام.
خلاق باشید.
درباره کارهای ارزشمندی که هر ماه با استفاده از منابع مالی آنها انجام دادهاید توضیح دهید.
یا کارتهای تبریک مناسبتی متفاوت و سرگرمکننده ارسال کنید؛ مانند ماه ملی سالاد در ماه مه یا ماه اعتراف به خوشحالی در ماه اوت.
گزارشی تهیه کنید تا ببینید کدام کارتهای بانکی آنها تا دو ماه آینده منقضی میشوند.
پیش از تاریخ انقضا، یک پیام ویژه برای آنها ارسال کنید.
به آنها یادآوری کنید که چه کارهای ارزشمندی را با همکاری یکدیگر توانستهاید انجام دهید.
با اهداکننده مانند یک دستگاه خودپرداز رفتار نکنید که فقط بگویید:
«ما به شماره کارت جدید شما نیاز داریم.»
۳. اهداکنندگان از دسترفته (Lapsed Donors)
دستیابی به نرخ حفظ ۱۰۰ درصدی اهداکنندگان غیرممکن است. برخی اهداکنندگان ممکن است فقط قصد داشته باشند یکبار کمک کنند. برخی دیگر ممکن است محل زندگی خود را تغییر دهند و ارتباطشان با شما قطع شود، در حالی که برخی نیز ممکن است با مشکلات مالی مواجه شوند.
با فرض اینکه اهداکنندگان شما انسان هستند، آنها در نهایت روزی از دنیا خواهند رفت!
شما نباید بیش از حد درگیر اهداکنندگان از دسترفته شوید، اما نباید آنها را نیز کاملاً کنار بگذارید.
ابتدا با شناسایی اهداکنندگانی شروع کنید که در دو سال گذشته هیچ کمکی نکردهاند.
دادههای داخلی ما در Bloomerang نشان میدهد اگر یک اهداکننده در دو سال گذشته کمکی نکرده باشد، حدود ۹۸ درصد احتمال دارد که دیگر هرگز کمک نکند.
از اینجا، آنها را به زیرگروههای مختلف تقسیم کنید:
آیا آنها اهداکنندگان یادبود یا ادای احترام (Memorial / Tribute Donors؛ افرادی که به یاد یا به افتخار شخص دیگری کمک میکنند) بودند؟
آیا آنها از طریق جذب حمایت همتایان (Peer-to-Peer؛ کمپینهایی که افراد برای دوستان و شبکه خود کمک جمعآوری میکنند) کمک کردهاند؟
آیا آنها سالهای متوالی به شما کمک کردهاند و سپس ناگهان متوقف شدهاند؟
آیا آنها فقط یکبار به شما کمک کردهاند؟
شما میتوانید و باید برای هرکدام از این گروهها، رویکردهای متفاوت و پیشدستانهای (Proactive) داشته باشید.
اهداکنندگان یادبود ممکن است فقط قصد یا انتظار یک ارتباط یکباره با شما را داشته باشند؛ احتمالاً به این دلیل که در حال حمایت از دوست یا خانواده فردی سوگوار بودهاند.
اهداکنندگان همتابههمتا ممکن است بهطور کامل نمیدانستهاند کمکشان به کدام سازمان اختصاص پیدا میکند؛ احتمالاً به این دلیل که آنها در اصل از دوست خود که در حال جمعآوری کمک بوده حمایت میکردهاند.
در آینده، در نظر داشته باشید که آن فرد واسطه (شخصی که کمپین را راهاندازی کرده) شما را به عنوان سازمانی شایسته حمایت بلندمدت به اهداکننده معرفی کند.
برای سایر زیرگروهها، میتوانید یک نظرسنجی ارسال کنید تا متوجه شوید چرا کمک کردن را متوقف کردهاند و سپس بررسی کنید آیا میتوانید دوباره آنها را به جمع حامیان خود بازگردانید یا خیر.
این کار میتواند اطلاعات بیشتری درباره نحوه ارتباط مؤثر با سایر اهداکنندگان نیز در اختیار شما قرار دهد.
ممکن است پاسخهای زیادی دریافت نکنید، اما احتمال دارد بتوانید برخی از آنها را دوباره به اهداکنندگان تکرارشونده تبدیل کنید.
همچنین ممکن است دلیل قطع ارتباط این باشد که اهداکننده فوت کرده است.
سرویس داده Deceased Suppression Processing (پردازش حذف اطلاعات افراد فوتشده) به شما اطلاع میدهد که آیا یکی از اهداکنندگان فعلی شما فوت کرده است یا خیر.
از این فرصت استفاده کنید تا با یکی از بستگان زنده او ارتباط برقرار کنید و از میراث و اثر ماندگار فرد موردنظر قدردانی کنید.
برخی دیگر از اهداکنندگان از دسترفته ممکن است فقط محل زندگی خود را تغییر داده باشند.
استفاده از یک سرویس داده NCOA (National Change of Address؛ سرویس ثبت تغییر آدرس) را در نظر بگیرید تا آدرسهای پستی خود را با پایگاه داده USPS (سرویس پست ایالات متحده) مقایسه کنید.
ممکن است این اهداکنندگان همچنان به سازمان شما علاقه داشته باشند، اما صرفاً به دلیل تغییر محل زندگی، ارتباطشان با شما قطع شده باشد!
۴. داوطلبانی که تاکنون کمک مالی نکردهاند
ممکن است در حال حاضر داوطلبان فعالی داشته باشید که تاکنون هیچ کمک مالی نقدی نکردهاند.
این یک فرصت ساده و قابل استفاده است. این گروه را به عنوان یک فرصت آسان و در دسترس (Low-hanging fruit؛ فرصتی که با تلاش کم میتوان نتیجه قابلتوجهی از آن گرفت) در نظر بگیرید، زیرا طبق مطالعهای از Fidelity Charitable، احتمال کمک مالی داوطلبان ۱۰ برابر بیشتر از افراد غیر داوطلب است.
از درخواست کمک مالی از آنها نترسید.
اگر درخواست خود را به شکلی مطرح کنید که با علایق آنها نسبت به مأموریت و هدف شما هماهنگ باشد، احتمال موفقیت شما در تشویق آنها به کمک مالی زیاد است؛ حتی با وجود اینکه آنها همین حالا نیز با اختصاص زمان خود در حال کمک هستند.
۵. اهداکنندگانی که بازخورد مثبت یا منفی ارائه دادهاند
نهتنها باید از انتقاد استقبال کنید، بلکه باید آن را تشویق نیز کنید.
یک نظرسنجی توسط Target Analytics نشان داد اهداکنندگانی که شکایت یا انتقاد میکنند، با نرخ بالاتری نسبت به افرادی که هیچ شکایتی مطرح نمیکنند، حفظ میشوند.
شکایت کردن یک نشانه قوی است که این اهداکنندگان به سازمان شما و آینده آن اهمیت میدهند.
هر سال یک نظرسنجی برای تمام اهداکنندگان خود، از جمله اهداکنندگان بار اول، ارسال کنید.
علاوه بر اینکه اطلاعات بیشتری درباره آنها به دست میآورید (مانند:
«چرا برای اولین بار کمک کردید؟»
«چه ارتباطی با این موضوع یا مأموریت دارید؟»)
باید آنها را تشویق کنید که بازخورد صادقانه ارائه دهند؛ با پرسیدن سؤالهایی مانند:
«ما چه کاری را درست انجام میدهیم؟»
«چه کاری را اشتباه انجام میدهیم؟»
«چه انتظاری از ما دارید؟»
افرادی که پاسخ میدهند، چه بازخورد مثبت بدهند و چه منفی، به شما نشان میدهند که همچنان درگیر و همراه با سازمان هستند.
حتی اگر فقط چند پاسخ دریافت کنید، این نوع بازخورد برای هدایت تلاشهای شما در ایجاد و تقویت رابطه با اهداکنندگان بسیار ارزشمند خواهد بود.
۶. دنبالکنندگان شبکههای اجتماعی که با شما تعامل دارند
وقتی صحبت از شناسایی گروههای کوچک از فعالترین و درگیرترین اهداکنندگان شما میشود، پیدا کردن افرادی بهتر از کسانی که شما را در شبکههای اجتماعی دنبال میکنند و با شما تعامل دارند، دشوار است.
آنها نهتنها برای دریافت پستها و پیامهای شما شما را انتخاب کردهاند (Follow کردهاند)، بلکه خود این کانال نیز فرصتی عالی برای ایجاد تعاملات شخصی و مستقیم فراهم میکند؛ تعاملاتی که از طریق سایر کانالها امکانپذیر نیست.
داشتن یک پایگاه داده اهداکنندگان که بتواند اشارهها و تعاملات در شبکههای اجتماعی را شناسایی کند، این تعاملات را در پروفایل هر حامی ثبت کند و نام کاربری و لینک پروفایل آنها را ذخیره کند، برای ساختن این بخش بسیار ضروری خواهد بود.
اما کافی نیست که فقط منتظر بمانید این تعاملات به سمت شما بیایند.
شما باید بهطور منظم خودتان این حامیان را در شبکههای اجتماعی برجسته کنید.
اهداکنندگان و داوطلبان را در فیسبوک تگ کنید و بابت حمایتشان از آنها تشکر کنید.
وقتی آنها را تگ میکنید، آن پستها در پروفایل شخصی آنها نیز نمایش داده خواهد شد.
این یک روش عالی برای حفظ ارتباط با حامیان (Stewardship؛ مراقبت و تقویت رابطه با حامیان) و همچنین معرفی و ترویج سازمان خیریه شماست.
ساختن این بخش به شما امکان میدهد در کمپینهای دیجیتال مانند #GivingTuesday یا دیگر روزهای کمکرسانی آنلاین، از این حامیان بسیار مشتاق استفاده کنید.
در نظر بگیرید که آنها را برای درخواست کمک از دیگران و به اشتراک گذاشتن محتوای شما فعال کنید، یا در مواقعی که فردی در شبکههای اجتماعی درباره سازمان شما صحبت منفی مطرح میکند، از آنها برای حمایت و دفاع از شما کمک بگیرید.
۷. اهداکنندگان بلندمدت
اگر با اهداکنندگان بلندمدت خود همانگونه رفتار میکنید که با همه اهداکنندگان رفتار میکنید، مدت زیادی است که نیاز به تغییر دارید.
برای مثال، اگر اهداکنندگان وفادار شما همان پیامها و نامههایی را دریافت میکنند که اهداکنندگان جدید دریافت میکنند و در آن توضیح داده میشود منابع مالی چگونه استفاده شدهاند، احتمالاً باعث ناراحتی آنها میشوید.
زیرا این اطلاعات را قبلاً بارها شنیدهاند.
با این حال، هرگز نباید قدرت یک پیام درست و مناسب را دستکم بگیرید.
برای مثال، این اهداکنندگان احتمالاً علاقهمند هستند درباره یک نمونه جدید از فرد یا خانوادهای بشنوند که زندگیشان تحت تأثیر فعالیتهای شما قرار گرفته است.
همچنین میتوانید درباره برنامهها و ابتکارهای جدید جزئیات بیشتری ارائه دهید و از نظرات ارزشمند آنها استفاده کنید.
برای این اهداکنندگان فرش قرمز پهن کنید.
با آنها مانند افراد بسیار ارزشمند رفتار کنید و از برخی نکات ارتباطی مناسب که در راهنماهای ارتباط با اهداکنندگان ارائه شده استفاده کنید.
همیشه آنها را به عنوان شریکی ببینید که واقعاً در سازمان شما سرمایهگذاری کرده است.
با داشتن چنین نگرشی، راههای طبیعی و مؤثری برای ارتباط با آنها پیدا خواهید کرد.
۴ نکته برای مدیریت و حفظ ارتباط با هر بخش از اهداکنندگان
پس از اینکه اهداکنندگان خود را بخشبندی کردید، آماده برداشتن گام مهم بعدی هستید؛ یعنی ایجاد ارتباط و مراقبت راهبردی از اهداکنندگان بر اساس علایق و ویژگیهای آنها.
برای هر بخش، موضوعات پیام اختصاصی ایجاد کنید
همانطور که تاکنون متوجه شدهاید، هدف اصلی بخشبندی دادههای اهداکنندگان این است:
شما نباید یک پیام یکسان را برای همه افراد موجود در پایگاه داده خود ارسال کنید.
شما ارتباطات خود را بخشبندی خواهید کرد؛ پیامهای تشکر، درخواستهای کمک، خبرنامهها، ایمیلها، پیامهای حفظ و تقویت رابطه با اهداکنندگان (Stewardship)؛ همه این موارد باید متناسب با هر گروه باشد.
حالا که پایگاه داده خود را بخشبندی کردهاید، باید شروع به طراحی پیامهای شخصیسازیشده برای هر یک از این گروهها کنید.
لحظهای فکر کنید که چه نوع پیامی میخواهید برای اهداکنندگان جدید ارسال کنید، در مقایسه با پیامی که برای اهداکنندهای که ۳ سال است از شما حمایت میکند ارسال خواهید کرد.
داوطلبانی که در فهرست شما هستند باید پیامی متفاوت از اهداکنندگان گهگاهی دریافت کنند.
میتوانید موضوعات و محورهای پیامها را مشخص کنید و سپس در طول فرآیند، پیامها را دقیقتر و کاملتر کنید.
این یک فرصت عالی است تا افراد مختلف را در فرآیند ایدهپردازی و طوفان فکری مشارکت دهید.
مسیرهای ارتباطی ایجاد کنید
در گام بعدی برنامه خود، برای هر بخش از اهداکنندگان، مسیرهای ارتباطی (Communication Tracks) طراحی کنید.
این موضوع بهخصوص برای اهداکنندگان جدید اهمیت زیادی دارد؛ افرادی که کمترین آشنایی را با سازمان شما دارند.
اما منظور ما از «مسیر» چیست؟
شما مشخص میکنید که چه نوع ارتباطاتی را در چه زمانهایی و در چه بازه زمانی مشخصی ارسال خواهید کرد.
برای تمام اهداکنندگان بار اول، میتوانید اطمینان حاصل کنید که از همان ابتدا، در یک زمان مشخص، پیام مشخصی دریافت میکنند.
هر مرحله باید با جزئیات مشخص شود تا هر فردی در تیم شما بتواند اطمینان حاصل کند که این ارتباطات بهدرستی انجام میشوند.
تنوع ایجاد کنید
در انتخاب نوع پیامهایی که ارسال میکنید خلاق باشید.
علاوه بر پیامهای سفارشیشده در ایمیلها، خبرنامهها و نامههای ارسالی، تماسهای تلفنی و یادداشتهای دستنویس را نیز به ترکیب ارتباطات خود اضافه کنید.
اهداکنندگان شما عادت کردهاند که روزانه دهها ایمیل دریافت کنند.
در واقع، یک فرد به طور متوسط روزانه ۸۸ ایمیل دریافت میکند.
اما فکر میکنید چند بار یک یادداشت تشکر دستنویس از طرف یکی از اعضای هیئتمدیره یا مدیرعامل دریافت میکنند؟
به این فکر کنید که چنین یادداشتی تا چه اندازه میتواند باعث شود آنها احساس ارزشمندی و خاص بودن کنند.
اکنون مراحل ۲ و ۳ را با یکدیگر ترکیب کنید تا کمپینهای بخشبندیشده خود را طراحی و اجرا کنید.
برای مثال، میتوانید برای یک اهداکننده جدید که ۵۰۰ دلار یا بیشتر کمک کرده است، پیامها و ارتباطات را به این شکل برنامهریزی کنید:
یک پیام تشکر فوری پس از دریافت کمک مالی
یک تماس تلفنی یا یادداشت تشکر دستنویس در مدت ۳ روز
ارسال خبرنامه ماهانه
دعوت برای بازدید از محل فعالیت سازمان در مدت ۶ هفته
درخواست برای تبدیل شدن به اهداکننده ماهانه در مدت ۳ ماه
مدیرعامل و هیئتمدیره خود را درگیر کنید
بسیار مهم است که مدیرعامل و اعضای هیئتمدیره را در استراتژی حفظ اهداکنندگان خود مشارکت دهید.
موفقیت شما ممکن است به این موضوع وابسته باشد.
یک تماس تلفنی یا یادداشت دستنویس از طرف اعضای هیئتمدیره میتواند تأثیر بسیار بیشتری نسبت به همان ارتباط از طرف کارکنانی داشته باشد که بهعنوان افراد حقوقبگیر برای سازمان شما کار میکنند.
طبق تحقیقات پنهلوپه برک (Penelope Burke)، نرخ حفظ یک اهداکننده بار اول زمانی افزایش مییابد که یکی از اعضای هیئتمدیره برای تشکر بابت کمک مالی با او تماس بگیرد.
علاوه بر این، میزان کمک مالی بعدی آن اهداکننده نیز تقریباً ۴۰ درصد افزایش پیدا میکند.
یک تماس تلفنی فقط چند دقیقه زمان میبرد، اما میتواند تأثیر بسیار قدرتمندی داشته باشد.
حتی یک پیام صوتی (Voicemail) نیز مؤثر است.
میتوانید جلسات نوشتن یادداشتهای تشکر را به عنوان بخشی از جلسات ماهانه هیئتمدیره برنامهریزی کنید و نیم ساعت پایانی جلسه را به این فعالیت اختصاص دهید.
نتیجهگیری
با بخشبندی اهداکنندگان و ارسال پیامهای شخصیسازیشده، میتوانید گامهای مهمی برای افزایش نرخ حفظ اهداکنندگان خود بردارید.
از طریق ارتباطاتی که متناسبتر و هدفمندتر طراحی شدهاند، اهداکنندگان شما متوجه خواهند شد که برای آنها ارزش قائل هستید. آنها درک خواهند کرد که منابع مالیشان چگونه هزینه میشود. آنها احساس خواهند کرد که بخشی از سازمان شما و مأموریت شما هستند.
سازمانهای غیرانتفاعی که در حال حاضر این رویکرد را اجرا میکنند، همان سازمانهایی هستند که موفقتر عمل میکنند. آنها نرخ حفظ اهداکنندگان بالاتر، درآمد بیشتر و اهداکنندگان راضیتری دارند.
و انجام این کار نسبتاً ساده است. همیشه آسان نیست، اما یک برنامه ساده و قابل پیروی دارد.
منبع:
ترجمه و تلخیص از کتابچه آموزشی A Beginner’s Guide to Nonprofit Data Segmentation نوشته Donovan Tesin، منتشرشده توسط Bloomerang؛ منبعی تخصصی در حوزه مدیریت ارتباط با اهداکنندگان، بخشبندی دادهها و افزایش حفظ خیرین.