بازاندیشی در بخش‌بندی اهداکنندگان: یک استراتژی جامع در تمام مسیر برای رشد پایدار

تیم رهبری یک سازمان غیرانتفاعی، هدفی بلندپروازانه برای جمع‌آوری کمک‌های مالی در یک کمپین سرمایه‌ای (Capital Campaign؛ کمپینی برای تأمین منابع مالی پروژه‌ها یا سرمایه‌گذاری‌های بزرگ و بلندمدت سازمان) اعلام کرده بود. با این حال، آن رقم حتی بخشی از بودجه سالانه عملیاتی سازمان را نیز پوشش نمی‌داد. پس از چند محاسبه سریع، مشخص شد نیاز واقعی سازمان چندین میلیون بیشتر از این مقدار است.

این لحظات غافلگیرکننده بسیار بیشتر از آن چیزی که باید اتفاق می‌افتند. سازمان‌های غیرانتفاعی معمولاً دو کمپین جداگانه جذب کمک مالی برگزار می‌کنند؛ یکی برای اینکه چراغ‌ها روشن بماند (تأمین هزینه‌های جاری) و دیگری برای تأمین آینده. اما اهداکنندگان دنیا را این‌گونه نمی‌بینند و ما نیز نباید این‌گونه نگاه کنیم.

مشکل اصلی این است که بسیاری از این کمپین‌ها بر پایه مفاهیم قدیمی بخش‌بندی اهداکنندگان (Donor Segmentation) شکل گرفته‌اند. بیشتر راهبردهای بخش‌بندی اهداکنندگان هنوز بر این اساس هستند که یک فرد چقدر یا چند وقت یک‌بار کمک می‌کند، یا به کدام کمپین کمک کرده است. اگرچه این دسته‌بندی‌ها برای مدیریت بودجه و ثبت مالی مفید هستند، اما برای تدوین استراتژی کاربرد چندانی ندارند. زمانی که اهداف عملیاتی و سرمایه‌ای را از هم جدا می‌کنیم، در واقع تیم، پیام و در نهایت نتایج خود را نیز از هم جدا می‌کنیم. حقیقت این است که هر اهداکننده، فارغ از میزان توان مالی یا اندازه کمکش، به یک مأموریت مشترک کمک می‌کند. چیزی که تغییر می‌کند این نیست که آنها به چه چیزی کمک می‌کنند، بلکه دلیل کمک کردن آنهاست.

مخرب‌ترین شکاف در جذب کمک‌های مالی، شکاف داخلی میان «روشن نگه داشتن چراغ‌ها» (تأمین هزینه‌های روزمره سازمان) و «ساختن آینده» است؛ گویی اهداکنندگان فقط می‌توانند به یکی از این دو موضوع اهمیت بدهند. در مقابل، بیشتر اهداکنندگان می‌خواهند دو حقیقت هم‌زمان درست باشد: «کمک من همین امروز به یک نفر کمک می‌کند و همچنین باعث می‌شود احتمال تداوم این مشکل در آینده کمتر شود.»

وقتی اهداکنندگان را مجبور می‌کنیم یکی از این دو را انتخاب کنند، اصطکاک (موانع و دشواری‌های غیرضروری در فرآیند ارتباط و مشارکت) ایجاد می‌کنیم. تیم‌ها در نهایت مجبور می‌شوند اهداف جداگانه‌ای را با پیام‌های رقیب دنبال کنند. هیئت‌مدیره‌ها دچار سردرگمی می‌شوند که باید برای چه چیزی جذب کمک مالی کنند. اهداکنندگان احساس می‌کنند از آنها خواسته می‌شود یک شکاف مالی را پر کنند، نه اینکه در یک چشم‌انداز (Vision) سرمایه‌گذاری کنند. در نتیجه، سازمان به فوریت و درخواست‌های اضطراری وابسته می‌شود، حتی زمانی که تلاش می‌کند به بلوغ و پایداری برسد.

یک مأموریت، دو دعوت

حرکت عملی این نیست که صندوق‌های سالانه (Annual Funds؛ منابع مالی برای تأمین هزینه‌های جاری سالانه) یا کمپین‌های سرمایه‌ای را حذف کنیم. بلکه باید دست از این برداریم که آنها را مانند دو داستان جدا از هم ببینیم. رویکرد قوی‌تر این است که یک روایت مشترک ایجاد کنیم که درون آن دو دعوت روشن وجود داشته باشد:

امروز کمک کنید تا نیاز پیش روی ما را برطرف کنیم.

برای فردا سرمایه‌گذاری کنید تا شرایطی ایجاد کنیم که این نیاز را در طول زمان کاهش دهد.

در میان کمپین‌های مختلف، من دو ذهنیت اصلی در میان اهداکنندگان می‌بینم که تقریباً هر تصمیم مهمی را شکل می‌دهند: اهداکنندگان متمرکز بر سرمایه‌گذاری (Investment-focused donors) و اهداکنندگان متمرکز بر نیازهای حال حاضر (Present-focused donors).

یک استراتژی سالم برای جذب کمک‌های مالی، با استفاده از احساسات برای ایجاد انگیزه و با استفاده از شواهد برای ایجاد اطمینان، با هر دو گروه ارتباط برقرار می‌کند. احساسات قلب را باز می‌کند، در حالی که اعتبار و اعتمادپذیری آن را باز نگه می‌دارد.

تمام این استراتژی‌ها باید زیرمجموعه کمپین بزرگ‌تر جذب کمک‌های مالی شما قرار گیرند.

اهداکنندگان متمرکز بر سرمایه‌گذاری

اهداکنندگان متمرکز بر سرمایه‌گذاری، با تأثیرگذاری بلندمدت انگیزه پیدا می‌کنند. آنها می‌خواهند بدانند آیا سازمان شما در حال ساختن چیزی پایدار است یا فقط در لحظه به یک نیاز پاسخ می‌دهد.

نشانه‌های اصلی این اهداکنندگان عبارت‌اند از:

سؤالی که می‌پرسند:
این سازمان به کجا می‌رود؟

انگیزه:
چشم‌انداز، نتایج و بازگشت سرمایه (Return on Investment؛ میزان اثری که در برابر منابع صرف‌شده ایجاد می‌شود) که با شواهدی مانند برنامه‌ها، داده‌ها و ظرفیت رهبری سازمان پشتیبانی شده باشد.

نیازها:
مشارکت و شفافیت

ترجیحات:
تمایل بیشتر به تعهدات چندساله، سرمایه‌گذاری‌های کلان (Capital)، وقف‌ها (Endowments؛ منابع مالی پایدار که اصل سرمایه حفظ شده و از درآمد آن استفاده می‌شود) و توسعه ظرفیت‌های سازمانی.

نحوه سنجش موفقیت:
پایداری و مقیاس‌پذیری (توانایی گسترش اثرگذاری در ابعاد بزرگ‌تر)

اهداکنندگان متمرکز بر سرمایه‌گذاری شما باید همیشه بتوانند سیستم و سازوکار پشتِ تأثیرگذاری سازمان را ببینند. برای این کار، کمپین‌های خود را برای این بخش از اهداکنندگان هدفمند کنید و با شفاف‌سازی امور مالی، آنچه در پشت صحنه اتفاق می‌افتد را به آنها نشان دهید. برای اهداکنندگان با ذهنیت سرمایه‌گذاری، جلسات مشاوره یک‌به‌یک برگزار کنید تا درباره راهکارهای مالی سودمند برای هر دو طرف و ایجاد وقف‌ها گفت‌وگو کنید.

اهداکنندگان متمرکز بر زمان حال

این اهداکنندگان با حس فوریت و تأثیرگذاری فوری انگیزه پیدا می‌کنند. آنها می‌خواهند یک مشکل واقعی را همین امروز حل کنند و می‌خواهند این ارتباط را به‌صورت شخصی احساس کنند. عوامل کلیدی این گروه عبارت‌اند از:

سؤالی که می‌پرسند:
امروز چه مشکلی را می‌توانم حل کنم؟

انگیزه:
احساسات، فوریت و داستان‌هایی که نیاز، امید و اقدام ملموس را به تصویر می‌کشند.

نیازها:
اقدام روشن و قدردانی

ترجیحات:
احتمال بیشتری دارد که به درخواست‌های سالانه کمک مالی، حمایت از افراد یا پروژه‌ها (Sponsorships)، تأمین مالی جمعی (Crowdfunding) و تلاش‌های واکنش سریع پاسخ دهند.

نحوه سنجش موفقیت:
نتایج و میزان واکنش

اهداکنندگان متمرکز بر زمان حال شما باید همیشه بتوانند تأثیر انسانی فعالیت‌های سازمان را ببینند. ارتباطات و پیام‌های خود را برای این گروه با ارائه داستان‌های تأثیرگذار شکل دهید. همچنین برگزاری بازدیدهای پشت‌صحنه یا فرصت‌های منحصربه‌فرد برای مشارکت عملی داوطلبانه را نیز در نظر بگیرید.

هم‌راستایی در عمل چگونه دیده می‌شود

وقتی استراتژی، نتایج، بودجه، تیم و ارتباطات شما با اهداکنندگان با یکدیگر هم‌راستا باشند، دیگر کمپین‌های رقیب و جدا از هم نخواهید داشت. شما یک چشم‌انداز یکپارچه خواهید داشت که در آن اهداکنندگان می‌توانند امروز کمک کنند و برای فردا سرمایه‌گذاری کنند.

و نتیجه این رویکرد چیست؟ دیگر مانند سازمانی که دو هویت متفاوت دارد، جذب کمک مالی نمی‌کنید. بلکه مانند یک سازمان بالغ فعالیت می‌کنید که می‌تواند هم به نیازهای فوری امروز پاسخ دهد و هم اعتماد بلندمدت ایجاد کند. پایداری از یادگیری نحوه ارتباط مؤثر با هر دو گروه به دست می‌آید.

هم‌راستا کردن مسیر اهداکنندگان

راه ایجاد این هم‌راستایی، ساختن یک مسیر اهداکننده (Donor Pipeline) است؛ مسیری که در آن حامیان ابتدا با شما آشنا می‌شوند، سپس شما را می‌شناسند، اعتماد می‌کنند، درگیر می‌شوند و در نهایت سرمایه‌گذاری می‌کنند. این مسیر مشخص می‌کند که حامیان در کدام مرحله از سفر خود قرار دارند و به سازمان شما کمک می‌کند تا تشخیص دهد کدام بخش‌های این مسیر نیاز به بهبود و تنظیم دقیق‌تر دارند.

اولین نقطه تماس بسیار مهم است، زیرا جایی است که آگاهی اولیه می‌تواند به علاقه و توجه تبدیل شود. برای یک سازمان غیرانتفاعی، این نقطه تماس می‌تواند یک پست به‌اشتراک‌گذاشته‌شده در شبکه‌های اجتماعی، دعوت یک همکار برای حضور در یک رویداد داوطلبانه یا یک گزارش خبری تأثیرگذار درباره اثرگذاری سازمان شما باشد.

برای بهبود تجربه اولین ارتباط، داده‌هایی درباره اینکه حامیان جدید چگونه برای نخستین بار با سازمان شما آشنا شده‌اند جمع‌آوری کنید تا مشخص شود کدام منابع بیشترین قدرت جذب را دارند و کدام منابع نیاز به اصلاح دارند.

پس از اینکه قیف ورودی (Entry Funnel؛ مرحله ابتدایی جذب مخاطب و تبدیل او به حامی) برای موفقیت بهینه شد، می‌توانید حامیان را در طول مسیر اهداکنندگی دنبال کنید. هدف این است که به جای لحن «لطفاً کمک مالی کنید»، این پیام شکل بگیرد:

«این چیزی است که موفقیت به نظر می‌رسد؛ آیا به ما ملحق می‌شوید؟»

هدف شما باید ایجاد رابطه با اهداکنندگان باشد، نه درخواست کمک از سر نیاز. اهداکنندگان زمانی احساس مثبتی نسبت به همکاری با یک سازمان پیدا می‌کنند که احساس کنند می‌توانند یک تغییر واقعی و ملموس ایجاد کنند.

هم‌راستا کردن تیم برای رشد

خوشبختانه این موضوع فراخوانی برای کاهش نیروی انسانی شما نیست. بلکه به معنای گردهم آوردن تیم برای بازتنظیم نگرش نسبت به سازمان و شیوه جذب حامیان است. هر فردی در تبدیل مخاطبان به حامیان و هدایت آنها در مسیر تبدیل شدن به اهداکننده، نقشی خواهد داشت.

تیم خود را تشویق کنید که خود را بخشی از یک تجربه یکپارچه برای اهداکنندگان بدانند. از مسئولان پذیرش گرفته تا هماهنگ‌کنندگان داوطلبان و اعضای هیئت‌مدیره؛ همه باید خود را بخشی از فرآیند پرورش و ایجاد رابطه با اهداکنندگان بدانند.

برای اطمینان از اینکه اصطلاحات، رویکردها، رویدادها و سایر جنبه‌های مسیر اهداکنندگان همچنان برای آنها جذاب و مرتبط است، جلسات بازبینی فصلی برگزار کنید تا مشخص شود افراد علاقه‌مند (Prospects؛ افرادی که هنوز اهداکننده نشده‌اند) در کجا متوقف می‌شوند و کجا می‌توان پیام‌رسانی یا پیگیری‌ها را بهبود داد.

این موضوع باید یک فرآیند بهبود مستمر باشد، نه مجموعه‌ای از کمپین‌های جدا و بدون ارتباط با یکدیگر.

هم‌راستا کردن استراتژی از طریق شناسایی و ارزیابی اهداکنندگان

به عنوان بخشی از فرآیند مسیر اهداکنندگان، انجام هنر محترمانه ارزیابی و شناخت اهداکنندگان (Qualification) اهمیت زیادی دارد. این کار کمک می‌کند از درخواست تعهدهایی که اهداکنندگان توانایی انجام آن را ندارند جلوگیری شود و انرژی کارکنان سازمان نیز حفظ شود.

با اختصاص زمان برای شناخت حامیان خود، می‌توانید مشخص کنید که هر فرد چه مسیری را می‌تواند در ارتباط با سازمان شما طی کند. برای مثال، برخی اهداکنندگان برای برنامه‌های سالانه مناسب هستند؛ جایی که استمرار و تعداد مشارکت‌ها اهمیت دارد. در حالی که برخی دیگر برای مسیر کمک‌های بزرگ (Major Gift؛ کمک‌های مالی قابل‌توجه) مناسب هستند؛ جایی که عمق رابطه و هم‌راستایی با مأموریت، عامل موفقیت است.

در موارد دیگر، برخی حامیان توانایی کمک مالی ندارند، اما ظرفیت اختصاص زمان و مشارکت داوطلبانه را دارند.

بیشتر سازمان‌های غیرانتفاعی این مرحله را نادیده می‌گیرند و همه حامیان را در یک پایگاه داده واحد قرار می‌دهند که برای تمام درخواست‌های مالی، کوچک یا بزرگ، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

با انجام فرآیند ارزیابی و شناخت اهداکنندگان، اطمینان حاصل می‌کنید که هر گفت‌وگو و هر نقطه تماس (Touch Point؛ هر تعامل میان سازمان و حامی) با ظرفیت بالقوه و علاقه‌مندی واقعی آن اهداکننده هماهنگ است.

روش‌های مختلفی برای ارزیابی اهداکنندگان وجود دارد، اما یکی از ابزارهای قدرتمند، مدل CAP است که بر سه عامل تمرکز دارد:

• ظرفیت (Capacity): آیا توانایی کمک مالی دارند؟

• علاقه و ارتباط (Affinity): آیا به مأموریت شما اهمیت می‌دهند؟

• تمایل و احتمال مشارکت (Propensity): آیا آن‌قدر با سازمان شما ارتباط دارند که احتمال کمک کردن آنها بالا باشد؟

با ترکیب این سه شاخص، می‌توانید یک پروفایل اهداکننده ایجاد کنید که روابط با افرادی را در اولویت قرار دهد که بیشترین ظرفیت برای ایجاد ارتباط واقعی و حمایت بلندمدت دارند.

شما دیگر اهداکنندگان را مجبور نمی‌کنید که انتخاب کنند، بلکه شروع به ایجاد ارتباطات قوی‌تر با حامیان می‌کنید؛ به‌گونه‌ای که آنها را در جایگاهی که قرار دارند همراهی کنید و برای ایجاد مشارکت‌های موفق و بلندمدت آماده شوید.

زمانی که بدانید اهداکنندگان شما در گروه اهداکنندگان متمرکز بر زمان حال هستند یا اهداکنندگان متمرکز بر سرمایه‌گذاری، و شخصیت و رویکرد آنها نسبت به نیکوکاری را محترم بشمارید، موقعیت بسیار بهتری برای ایجاد یک برنامه جذب کمک مالی پایدار و هم‌راستا با مأموریت سازمان خواهید داشت.

منبع:
ترجمه و بازنویسی از مقاله Rethinking Donor Segmentation: A Pipeline-Wide Strategy for Sustainable Growth منتشرشده در وب‌سایت NonProfit PRO، رسانه تخصصی حوزه مدیریت و توسعه سازمان‌های غیرانتفاعی.
لینک مقاله اصلی: NonProfit PRO